Une étude ANALYSYS MASON commandée par The Good Advertising Project dresse un état des lieux et élabore de premières pistes d’actions concrètes face aux enjeux de responsabilité. Restituée le 22 novembre dernier dans le cadre du Good Advertising Day, elle identifie trois axes principaux de responsabilité pour la publicité en ligne : le respect de la vie privée, l’impact écologique et les enjeux sociétaux. Si ces préoccupations sont désormais bien ancrées dans la stratégie publicitaire des annonceurs et éditeurs, leur prise en compte reste encore délicate.

Des enjeux sont de plus en plus importants pour nos concitoyens

Ces enjeux sont de plus en plus importants pour nos concitoyens. La publicité, tant dans son rôle de prescription sociétale que dans son rôle commercial, se doit de les prendre en compte pour rester pertinente. L’ensemble des acteurs de la chaîne de valeur de la publicité en ligne a désormais pris la mesure de ces problématiques et actionne de premières pistes de solutions au carrefour de l’humain et de la technologie. À cet égard, il convient de souligner le rôle primordial des agences publicitaires, qui se retrouvent au centre de ces enjeux, non seulement dans leur rôle de conseil mais aussi dans leur accompagnement à l’implémentation de processus et technologies complexes. Parmi ces outils technologiques, l’essor de l’intelligence artificielle, dont la polyvalence est ressortie de nos entretiens, permet d’oeuvrer à la responsabilisation de la publicité en ligne sur l’ensemble de la chaîne de valeur : analyse de la diversité dans la création, ciblage anonymisé, analyse et filtrage de contenu indésirable, pilotage de campagnes intelligent…

Il ressort de cette étude, et des entretiens menés, que les enjeux de responsabilité sont désormais bien ancrés dans la stratégie publicitaire des annonceurs et éditeurs, mais que leur prise en compte reste encore délicate. La liste, non exhaustive, de pistes d’actions partagées dans ce rapport montre que les solutions nécessitent généralement à la fois la modification des processus et de la stratégie numériques des entreprises, ce qui nécessite de convaincre les plus hautes instances, et la mise en oeuvre de solutions technologiques potentiellement très complexes et encore en développement (data lakes, intelligence artificielle, cryptographie…).

Une tâche au long cours

Il semble donc apparent que la prise en compte des enjeux de responsabilité dans la publicité en ligne est une tâche au long cours, mais le dynamisme des agences, le volontarisme des annonceurs et éditeurs ainsi que la capacité d’adaptation et d’innovation de l’écosystème de l’AdTech, stimulée par l’énorme potentiel des technologies d’intelligence artificielle, laissent présager pour la publicité en ligne un avenir plus respectueux des problématiques environnementales et sociétales, sans pour autant sacrifier son efficacité.