L’Observatoire Epub produit par Oliver Wyman pour le compte du SRI et de l’Udecam met en évidence la croissance plutôt atone de la publicité digitale qui n’a crû que de +5% au premier semestre 2023, soit l’équivalent de l’inflation. Mais dans un contexte global il faut reconnaître de récession et de crise énergétique. Il y a toutefois certaines raisons de réjouir de la dynamique globale du marché. En premier lieu, sur 10 ans, la croissance s’établit à +13% par an en moyenne : une performance remarquable !   

En outre le Search (+8%) affiche toujours une croissance élevée, “répondant au recentrage cette année des annonceurs sur les enjeux de performance” selon Oliver Wyman. A contrario, le Social (+3%) pâtit de l’arbitrage en faveur du premier levier mais est porté à terme par la dynamique positive d’une offre de plus en plus diversifiée.  Point négatif, le Display (+2%) a subi un très net ralentissement de sa croissance, affectant particulièrement les sites d'information ! Parmi les principaux leviers en forte croissance ayant résisté à la crise, Oliver Wyman relève l’Audio Digital et le Retail Media, soutenu par l’explosion du e-commerce. 

Élément positif pour l’avenir du marché, l'analyste souligne que la fin annoncée des cookie tiers à mi-2024 se traduit par une mobilisation accrue  des acteurs qui cherchent une alternative, que ce soit dans les technologies contextuelles, les data 1st party et les solutions ID ou les mesures alternatives tel que les KPIs de l’attention. Enfin les cas d’usage de l’intelligence artificielle générative et prédictive se développent sensiblement même si l’impact sur le marché est attendu sur le plus long terme.