Rapport préparé par Oliver Wyman pour The Good Advertising Project.

L’Europe s’appuie sur une réglementation solide pour protéger les données personnelles de ses citoyens, mais celle-ci s’est étoffée ces dernières années et pourrait pénaliser la compétitivité des entreprises européennes :

• La directive ePrivacy (2002) a posé les fondations de la régulation européenne sur la publicité digitale, ensuite renforcée par le Règlement Général de Protection des Données (RGPD, 2018) : ces réglementations ont eu un impact sur la capacité des annonceurs et médias à personnaliser leurs publicités avec notamment une réduction du volume d’inventaires éligibles.
– Par exemple, seuls 61% des utilisateurs ont accepté le consentement pour les cookies en 2022 en France.
– Une « fatigue du consentement » est également née chez les utilisateurs confrontés aux bannières : 76% les trouvent agaçantes, 63% injustifiées.
• Le Digital Markets Act (DMA, 2023) et le Digital Services Act (DSA, 2023) ont introduit des sanctions et renforcé l’encadrement de la publicité personnalisée pour les acteurs majeurs du digital, avec des impacts indirects sur l’ensemble de la chaîne de valeur.
• Le Digital Fairness Act (DFA), actuellement en discussion et prévu pour 2026, vise à encadrer certaines pratiques (‘dark patterns’, addictive design) mais s’accompagne de risques tels que la définition de notions clés comme la vulnérabilité, la complexité de mise en oeuvre et une potentielle application à seulement certains acteurs.

Cette somme de réglementations crée des effets potentiellement délétères sur la concurrence, doublés de coûts et de retards de projets pour les entreprises, notamment dus à des interprétations et applications hétérogènes. Certaines technologies, comme les Privacy Enhancement Technologies (PETs), pourraient être un complément efficace aux régulations mais nécessitent des standards communs et un cadre incitatif pour être développées à l’échelle.

La fin de toute forme de publicité personnalisée pourrait être délétère, à la fois pour l’écosystème de la publicité digitale mais aussi pour l’économie française et européenne.

• L’ensemble de la chaîne de valeur de la publicité digitale pourrait être impacté négativement :
– Les annonceurs pourraient être confrontés à une baisse significative du retour sur investissement (ROI) de leurs campagnes digitales, entre 25% et 45% pour les annonceurs utilisant fortement la publicité personnalisée.
– Les médias traditionnels pourraient subir une baisse de leurs revenus publicitaires liée à une moindre valorisation de leurs inventaires estimée à 30-45%, tandis que le business model des AdTechs françaises pourrait être fortement bouleversé (25-45% des emplois menacés).
– Les revenus publicitaires des plateformes et réseaux sociaux pourraient être impactés à hauteur de 20-35%, la puissance de leur business model reposant sur une connaissance fine de leurs utilisateurs pour les cibler.
• De manière plus large, la publicité personnalisée étant un moteur de croissance de l’économie (par exemple, ~80% des PME françaises déclarent que la croissance de leurs revenus sur l’année précédente peut être directement expliquée par l’utilisation de publicités personnalisées), son arrêt impacterait négativement la compétitivité des entreprises

• Cela pourrait aussi fermer l’accès d’un certain nombre de petites et moyennes entreprises à leur public, ce type d’entreprises adoptant une approche très ROIste à laquelle la personnalisation répond précisément, notamment grâce à des seuils d’investissements publicitaires très faibles
• La fin de la publicité personnalisée signerait probablement la fin du modèle consent-or-pay, augmentant les difficultés de financement de la presse et entraînant des défis d’accès à une information gratuite et de qualité pour les citoyens. La personnalisation est plébiscitée par les utilisateurs dont 70% attendent que la publicité corresponde à leurs centres d’intérêts et besoins personnels, tandis que 92% d’entre eux affirment ne pas être prêts à payer pour un service auxquels ils accèdent aujourd’hui gratuitement.
• La publicité digitale produisant déjà du gâchis publicitaire, l’arrêt de la personnalisation forcerait les annonceurs à faire plus de volume pour obtenir la même performance, renforçant le matraquage publicitaire et les émissions carbone qui y sont liées.

En parallèle, la fin complète des cookies tiers, permettant une personnalisation fine, déjà mise en place par Safari et Firefox, pourrait représenter une menace pour l’open web qui perdrait une grande partie de sa capacité à cibler

• La fin des cookies tiers sur Safari et Firefox a fortement dégradé la valorisation des inventaires des éditeurs, dont les Coûts pour Mille ont baissé de 60% par rapport à de la publicité personnalisée.
• Une majorité de l’open web est dépendante des cookies tiers comme outil de personnalisation : une potentielle fin aurait un impact direct sur les revenus des éditeurs et des régies.
• La fin des cookies tiers pourrait donc favoriser les univers logués et leurs systèmes de ciblage et de mesure indépendants des cookies, sur lesquels se reporteraient les annonceurs.
• Pour éviter l’impact d’une fin forcée des cookies tiers, Google Chrome va proposer aux utilisateurs un choix sur leur consentement aux cookies tiers qui s'appliquera à l'ensemble de leur navigation web.
• Des alternatives « cookieless » se développent mais nécessitent d’être adoptés plus largement et par tous les acteurs, annonceurs compris, pour être réellement performantes.