C’est de la Convention citoyenne pour le climat qu’avait germé l’idée d’une interdiction de la publicité pour les produits les plus émetteurs de gaz à effet de serre. Les communications publicitaires peuvent en effet contribuer à promouvoir des produits ou des modes de consommation avec un impact plus ou moins négatif en termes d’émission de gaz à effet de serre, de pollutions, de déchets, d’utilisation de ressources sur l’environnement. Se pose alors la question du rôle que la publicité peut et doit jouer pour contribuer à transformer les modes de consommation, pour qu’ils soient plus alignés avec les enjeux climatiques auxquels nous faisons face. La Loi climat a donc instauré l'interdiction de la publicité pour les énergies fossiles. Des plateformes comme Google en 2021 puis Twitter en 2022 ont annoncé interdire les publicités pour des contenus climatosceptiques.
C’est dans ce contexte d’alignement des stratégies publicitaires aux priorités environnementales que le gouvernement avait confié à Agathe Bousquet, présidente de Publicis Groupe en France, et Arnaud Leroy, président de l'Agence de la transition écologique (ADEME), une mission visant l'engagement des acteurs des filières publicitaires dans une démarche d'engagements volontaires en faveur de la lutte contre le réchauffement climatique . Parmi les propositions du rapport remis en juin 2021 figurait donc l'élaboration d'un "contrat climat". Une proposition intégrée dans la loi dite Climat et résilience, portant “lutte contre le dérèglement climatique et renforcement de la résilience face à ses effets”
Engagements et codes de bonne conduite
Plus de 130 acteurs (annonceurs, médias, régies publicitaires, agences, adtech et associations professionnelles) ont signé leur premier contrat. Pour bon nombre d'entre eux, ce premier contrat a surtout été l'occasion de formaliser des initiatives préexistantes.
Outre un reporting des engagements par les acteurs de la filière, le contrat climat prévoit enfin la création de « codes de bonne conduite » que peuvent élaborer les associations professionnelles.
Démarche fructueuse d’autorégulation élaborée sous l’égide de l’Arcom, les contrats climats constituent un premier jalon dans l'engagement de la filière en faveur de pratiques publicitaires et de de modes de consommation plus respectueux de l'environnement. Toutefois, le premier bilan dressé par l’Arcom en janvier 2023 laisse des marges importantes de progression... En effet, l’Arcom relève qu’une faible proportion (18 %) d’entreprises assujetties ont souscrit un contrat climat et que près d’un tiers (30%) des contrats-climat d’entreprises assujetties ne comporte pas d’engagement en matière de réduction des communications commerciales pour des biens et services ayant un impact négatif sur l’environnement. En outre, la prévention de l’écoblanchiment (greenwashing) n’est pas suffisamment prise en compte par les acteurs. Enfin, une proportion significative d’engagements n’est pas accompagnée d’indicateurs de suivi pertinents. En revanche, 45% des signataires de contrats climat sont des acteurs non-assujettis.
Il est clair que ces contrats démontreront leur pertinence et leur efficacité en influençant en amont le choix des annonceurs en termes de prestataires ou bien en aval les modes de consommation. Gageons que c’est pour bientôt !