En tant que secteur directement lié au dynamisme de l'économie réelle et de la consommation, le marché publicitaire n’est pas demeuré insensible aux soubresauts de l'économie mondiale suscité par un contexte géopolitique plus qu’incertain.

Portée par la digitalisation des usages en dépit du contexte économique  

L’Adtech fait donc logiquement les frais d’un certain attentisme de la part des annonceurs qui ont revu leurs investissements à la baisse face aux incertitudes qui pèsent sur l’économie. Certaines entreprises stars du secteur ont même vu leur valorisation fondre de 30 à 70%. Mais au-delà de l’adtech, aucune valeur technologique n’échappe à cette ambiance morose, pas même celles assises sur des business models dits plus résilients. Le Nasdaq enregistre ainsi un -30% sur an !

Des atouts indéniables

Il y a cependant de nombreuses raisons plus structurelles de se réjouir et de faire preuve d’optimisme quant à la vitalité de ce secteur.  Très rentables et génératrices de cash, les entreprises de l’Adtech ont des atouts indéniables susceptibles de séduire durablement les investisseurs. La crise liée à la pandémie de Covid-19 a ainsi démontré que la consommation était inéluctablement portée de plus en plus par Internet et que la publicité ciblée avait dès lors de beaux jours devant elle. Ainsi le Baromètre unifié du marché publicitaire (BUMP) réalisé par Kantar, l’Irep et France Pub, prévoit en dépit du contexte une croissance de 10% sur le digital en 2022. Enfin, au regard des performances phénoménales enregistrées pendant la crise par les valeurs de l’Adtech ou bien des IPOs réalisées, le coup de froid enduré actuellement ressemble plus à un correctif, voire à un lendemain de fête, qu’à une défiance forte.

La fin des cookies tiers rebat les cartes

Cette dynamique a démontré qu’à côté de la concurrence que se livrent les plus grands acteurs de l’Adtech, il y avait évidemment tout à fait la place pour un écosystème dense et spécialisé. C’est notamment le cas en France qui représente la parfaite illustration de cette dynamique. Emmenée par des leaders comme Criteo ou Teads,  la “French adtech”, c’est au moins 80 entreprises selon le recensement non exhaustif de Antvoice qui les a classées dans une dizaine de catégories dont les régies, le search, le mobile, le display ou encore le web to store et le retail media. En outre, la fin annoncée des cookies tiers rebat en partie les cartes du secteur. Les acteurs du contextuel ont ainsi réalisé de très belles levées de fonds avant la crise et anticipent un doublement voire un triplement de leur marché. Teads, qui diffuse des publicités à plus de deux milliards d’internautes chaque mois, a fait de la publicité responsable l’une de ses priorités en proposant aux annonceurs et au public un environnement premium défini selon des critères stricts. La pépite Ogury poursuit aussi sa croissance impressionnante dans le domaine de la publicité mobile en anticipant la fin des cookies tiers avec sérénité, ayant fortement investi dans des modèles reposant sur le machine learning. La startup xpln.ai qui est précisément positionnée sur cette nouvelle ère de la mesure de l’audience vient de son côté de lever 2 millions d’euros. C’est donc, de l’avis des observateurs, la capacité d'adaptation des acteurs de l’Adtech à cette nouvelle donne portée par la dynamique de la publicité responsable qui sera déterminante pour la croissance de cet écosystème.